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港式奶茶

港式奶茶市场份额猛跌“台式化”成转型突破口!

作者:admin 时间:2020-01-18 12:23

  公司楼下的商场里,近10家奶茶店,没有一家可以被归属于港式奶茶的行列。就在几个月前,仅有一家的米芝莲也悄悄停止了营业。

  在谈论这个问题之前,需要先弄清楚什么是港式奶茶?港式奶茶和台式奶茶有什么区别?

  从外观看最直接,港式奶茶在门店的视觉设计上,无时不刻都在传达着浓浓的港式风味:鲜艳醒目的霓虹灯、红蓝字体海报……甚至还标有“经典港式”字样。

  如果你有过细心观察,还会发现所有售卖▪▲□◁港式奶茶的店铺,都会在门店显眼的地方张贴海报,提醒顾客小心“茶醉”。

  这种像醉酒一样会造成身体不适的“茶醉”,通常是由于空腹饮用过多过浓的茶水引起。而以丝袜奶茶为代表的港式奶茶,最显著的味觉特征就是茶味浓、奶味重。

  港式奶茶最早可以追溯到英式下午茶,早期诞生在以售卖饮料和点心为主的香港冰室,后来伴随着茶餐厅的普及不断传播。

  这▲★-●种自上而下,由贵族生活方式逐渐平民化的产品演进,带来的好处是,使用原叶茶和纯奶的港式奶茶,从一开始在原材料上就比地道的台湾奶茶品质高。但同时,不利的方面在于,港式奶茶产品高度标准化,可变空间小。

  如今,通过菜单也能发现港式奶茶和台式奶茶的明显不同。在一家港式奶茶店的菜单上,必然有一项“港式经典”,下面可能罗列着丝袜奶茶、鸳鸯、咸宁七、阿华田、好立克、芭乐等饮品,这些都是从港式茶餐厅里改造而来的传统饮品。

  说起港奶,第一个浮现的是丝袜奶茶,图片源于2018新饮力新茶饮大赛选手比赛现场

  而诞生于街边摊的台式奶茶,天然具有包容气质。珍珠、芋圆、仙草等等配料,搭配如红茶、绿茶、乌龙茶等的茶汤,可以研发出丰富的产品线。

  在港式奶茶品牌桂源铺创始人郑志禹看来:“台式奶茶有不同茶的变化,有不同水果的变化,不同辅料的变化,它的变化非常多,产品库非常大。”

  经过饮品行业几轮升级迭◇=△▲代,港式奶茶市场也在洗牌,现存下来的品牌走出了不同的产品转型之路。

  今天消费者走进一家有显著港式风格的茶饮店,往往也能点到一杯奶盖鲜果茶。从传统的丝袜奶茶、咸宁七、阿华田、好立克,到台式奶茶的标志珍珠、芋圆,以及新茶饮的奶盖、鲜果茶,一家港式奶茶店几乎会同时具备以上三种产品。

  在产品融合常态化的当下,港式奶茶店涉足台式、新中式茶饮的产品品类变得越来越★-●=•▽常见。要严格意义上界定一家奶茶店的归属,变得越来越模糊。但对于消费者而言,属于什么品类并不重要,产品是否好喝,才是▼▼▽●▽●影响消费决策的关键。

  在港式奶茶的黄金年代,市场的主流消费群体还是看着TVB长大的80后,依靠成熟的港式文化影响,和与台式奶茶与众不同的产品特色,港式奶茶在全国迅速发展。

  据郑志禹估计,在2011至2015年期间,全国诞生的港式奶茶品牌▷•●有几十个,开店数量将近1万家。

  郑志禹说:“大家发现港奶根本没有新品可上,产品库总共就那么十几款,还有一些是在餐厅里面简单操作的饮料,并不适合在街头卖。”

  同时,港式奶茶浓重的茶味,让消费者难以接受,也成为阻碍港式奶茶发展的原因之一。

  2016年后,新中式茶饮崛起速度迅猛,清新的奶盖茶和鲜果茶成为大众的新宠,快速发展中的港式奶茶遭遇强势挤压,掉头直下。

  港式奶茶品牌广芳园创始人杨希龙说:“扩张速度从高峰期的30-40%跌落至10%。”

  曾经涌现出的诸多港式奶茶品牌,如大通冰室、地下铁、米芝莲、桂源铺、乐堂口、广芳园等几十个知★▽…◇名品牌,经过几轮产品迭代和市场洗牌后,在消费者心中的光环逐渐褪散。

  据郑志禹观察,随着新中式茶饮崛起,本来就小众的港式奶茶,生存空间被进一步压缩。“过去我们觉得可能7成是台式,2成是港式,1成是新中式。现在可能变成6成是台式,3.5成是新◆●△▼●中式,港式只剩下0.5成。”

  4月下旬,港式奶茶品牌广芳园上了一款新品——多肉葡萄脆啵啵,这款饮品集合了当下流行的芝士奶盖、新鲜水果、脆啵啵(珍珠)等元素。

  这一完全不属于传统港式奶茶品类的产品,从门店外的推广海报,到菜单的新品推荐,甚至点单时的吧员引导,都给予了诸多精力进行推广。

  杨希龙在讲到港式奶茶的产品逻辑时表示:“以港奶为标签,树立品牌形象。以品类做融合,品牌做区分,借鉴台奶的研发趋势,以港奶为基底做创新。”广芳园的多款奶茶,都以丝袜奶茶为基底,在保留港•□▼◁▼式奶茶核心元素的前提下,与台式奶茶进行的☆△◆▲■融合创新。

  “桂源铺的招牌奶茶,并不是港式奶茶。”郑志禹说,“港式奶茶的核心是丝袜奶茶,但是丝袜奶茶很浓很苦,进入大陆后很多人喝不习惯,桂源铺必须有一款茶味比较淡、奶味浓的产品去迎合市场。”

  这款招牌奶△▪▲□△茶以牛奶炼乳为主、茶味比较淡的奶茶,但跟台湾的珍珠奶茶也有比较大的区别。郑志禹说:“这个奶茶卖得比丝袜奶茶还要好。”

  桂源铺的产品策略是,保留清晰的港式标签,但不断推陈出新,给顾客更多选择。5月中下旬,桂源铺先后上新了4款新品,其中还有两款鲜果茶。

  郑志禹说:“我们只是增加新品◆◁•的形式,主营的核心产品都还是港式的。” 借鉴台式奶茶以及新中式茶饮进行产品研发和创新,是港式奶茶的发展趋势。

  曾经依靠以丝袜奶茶为显著标志建立起的差异化标签,如今正在被品●牌们主动淡化。港式•☆■▲奶茶品牌在升级自救的过程中,产品结构逐渐演变成拥有丰富饮品加小吃的集合店。

  据杨希龙介绍,广芳园的产品多达50多款,其中35%是小吃。传统的港味小吃如鸡蛋仔、鱼蛋牛丸、菠萝油,都开发出更加丰富的口○▲-•■□味选择。

  而在港式品牌米芝莲,在丝袜奶茶、柠七、阿华田等传统港式饮品的基础上,加入了如钵仔糕、双皮奶、菠萝油、车仔面等20多种小吃,仅鸡蛋仔就有10种口味,slogan叫“港澳美食荟萃”。

  据杨希龙介绍,顾客点一杯茶饮加一份小吃,广芳园的客单价通常在30元左右,要高于台式奶茶店的十几块▪…□▷▷•水平,也能显现出客单价优势。

  从开始坚决不卖珍珠,到顺应市场上架波波奶茶。这款受到消费者欢迎的新品,让郑志禹认识到:“顾客不是很介意你这个品牌是港奶,就不能卖珍珠奶茶,他们没有这么强烈的认知和概念,所以最终的重点还是怎么把茶做得好喝。”

  从树立产品壁垒到建立品牌认知,市场竞争的核心在转移。今天大多数人在消费的时候,首先联想到的是品牌,在选定一个品牌后,然后在这个品牌中去做挑选。

  无论是港式奶茶,还是台式奶茶,以及正兴起的新中式茶饮,市场格局初定。进入茶饮竞争的下半场,更多的是在品类融合的基础上,拼产品和品牌力。

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